Украинская культурная дипломатия: амбициозный начало

0
138

В конце прошлого года в структуре украинского Министерства иностранных дел появилось новое направление государственной политики – публичная дипломатия. Создание соответствующего управления состоялось путем внутренних кадровых модернизаций аппарата МИД. Отныне за стратегию культурного развития и государственного бренд-менеджмента Украины отвечает отдельная команда дипломатов, подавляющее большинство из которых прошли внутренний отбор министерства, а руководителя направления культурной дипломатии пригласили независимого арт-среды — им стала Ольга Жук, бывшая куратор “Книжного Арсенала”.

Українська культурна дипломатія: амбітний початок
Фото: Макс Требухов
Концерт классической музыки под стенами МИД

В новом видении МИД общественный сектор должен стать равноправным субъектом общегосударственных управленческих решений новой политики социального партнерства. С этой целью в течение 2015 года команда волонтеров-реформаторов основала несколько пилотных инициатив (Дипкультклаб, #MyUkraineis), должны запустить механизмы проектного менеджмента и горизонтальных коммуникаций.

Интересно, что подобные проекты инициирует государство, которое, как мы привыкли, скорее прибегает к различным формам изоляционизма и инерции. Однако, как оказалось впоследствии, большинство инициатив запускались как внесистемные и функционировали в течение года на волонтерских началах и благодаря общественной инициативе отдельных чиновников (не без поддержки самого министра Климкина). Именно эта обособленность внутри системы и способствовала положительным тенденциям, в частности институциональным новостройкам аппарата МИД.

Вновь созданное Управление публичной дипломатии состоит из трех подразделений: отдела культурной дипломатии, отдела имиджевых проектов и отдела связей с медиа. В каждом из них работает по пять человек, всего – 17 штатных единиц включительно с руководителем управления и секретарем. Кадровое обеспечение состоялось путем проведения конкурса внутри системы МИД (в нем принимали участие работники из аппарата министерства и те, кто работает за рубежом). «Старые» дипломаты зголошували свои видения и проектные разработки в сфере публичной дипломатии, и самые прогрессивные попали к новой команде. В ее состав попали работники бывшего Департамента всемирного украинства и культурно-гуманитарного сотрудничества, Департамента политики и коммуникаций, Департамента секретариата Министра, а также дипломаты, вернувшиеся из-за границы, и выпускники Дипломатической академии. Руководителем управления назначен пресс-секретаря МИД Марьяну Бецу. По словам посла по чрезвычайным поручениям Дмитрия Кулебы, который в течение последнего года координировал упомянутые модернизационные процессы, это назначение должно подчеркнуть репрезентативность проводимой политики департамента как инструмента новой коммуникационной стратегии МИДА.

Триада публичной дипломатии: культура, имидж, СМИ

После длительных консультаций с международными экспертами команда Дмитрия Кулебы остановилась на том, что фундаментом публичной дипломатии должна быть триада ключевых практик: культура, имидж, СМИ.

Українська культурна дипломатія: амбітний початок
Фото: Макс Требухов

«Эти составляющие нужно было свести в одну структуру, чтобы они заработали в синергетическом эффекте. Пресс-служба не должна быть старой государственной пресс-службой, которая занимается распространением заявлений, организацией брифингов и ответов на запросы журналистов, — отмечает Кулеба. — Новое название отдела («связи с медиа») означает новую функцию: отделы имиджевых проектов и культурной дипломатии генерируют контент, который работники пресс-службы должны доносить до медиа в широком смысле – чтобы информация попадала к онлайн-платформ, лидеров мнений, соцсетей, СМИ. То есть отдел будет заниматься генерированием информационного контента. Когда работники департамента почувствуют себя единой командой, распространение контента в медиа будет сопровождаться повышением общей эффективности. Синергетический эффект в управленческой работе очень важен – речь идет о том, частью чего чувствуют себя сотрудники».

На синергию с негосударственным сектором работники МИД надеются больше всего. Соответственно, основная модернизация заключается во внедрении модели проектного менеджмента в генерировании и распространении каналами ведомства украинского культурного продукта в мире. Здесь работники отдела культурной дипломатии хотели бы воспользоваться опытом команды организаторов фестиваля «Украина. Свободная сцена», который прошел в Париже весной прошлого года.

Его инициаторы Влад Троицкий и Олег Соснов на платформе французского фестиваля создали площадку украинской художественной презентации и путем гражданской синергии (в результате спонтанных договоренностей между художниками и организаторами фестиваля присоединились Святослав Вакарчук, Dakh Daughters, писатели Андрей Курков и Мария Матиос, композитор Валентин Сильвестров, театр Дах, состоялись кинопоказы лучших украинских фильмов и выставки современного искусства) им удалось с максимальным резонансом показать Украину в популярной европейской столице.

Українська культурна дипломатія: амбітний початок
Фото: artukraine.com.ua

Синергия и горизонтальное взаимодействие

Ключ к запланированной политики культурной дипломатии – синергия и горизонтальное взаимодействие. Поэтому соответствующий отдел должен стать модератором поиска организационных ресурсов для независимых проектов и делегировать профессиональному сектора создания и продвижения украинских культурных брендов в мире.

«Я считаю, что культурная дипломатия – это набор брендов и процедур. То есть бренд, который все воспринимают, и есть процедура его создания и развития», — характеризует Дмитрий Кулеба будущее направление работы МИД.

Среди запланированных процедур управления – конкурсный отбор проектов. С этой целью заработала онлайн-регистрация проектных заявок. Хаотичный спам личных обращений должен фильтровать профильная электронный ящик с публичным доступом culture@mfa.gov.ua. Партнерство и адвокация интересов художественного сектора на протяжении предыдущего года нарабатывались в комментариях фейсбук-страницы «Культурная дипломатия от МИД» и на заседаниях Дипкультклубу (Клуб культурной дипломатии).

Идея клуба (за формальными процедурами это был волонтерский проект, который воплощался без государственного финансирования) – в создании благоприятной среды горизонтальных коммуникаций между художниками, арт-менеджерами и культурными атташе иностранных посольств в Украине и в планировании долгосрочного механизма нетворкинга. Чтобы новые принципы государственного управления были воплощены в процедуры, чиновники работают над внесением изменений в соответствующие постановления Кабинета Министров, вследствие чего современные направления можно будет финансировать из бюджета.

Эффективная промоция через эффективных людей

В течение года «подпольной» работы клуба «волонтеры» МИД не использовали государственных средств, зато смогли помочь целому ряду проектов в реализации за рубежом – кому визами, кому перевозкой, кому контактами и репутационным содействием. Подобная открытость со стороны госучреждения к потребностям гражданского общества способствовала формированию климата доверия. Затем команды государственных бренд-мейкеров согласилась присоединиться опытный арт-менеджер Ольга Жук (последние 5 лет была куратором «Книжного Арсенала»). Ее назначение руководителем отдела культурной дипломатии стало приятной новостью для экспертов культурной политики.

Українська культурна дипломатія: амбітний початок
Фото: artarsenal.in.ua

«Назначение Оли Жук на руководящую должность в МИД – уже второй случай в истории этого ведомства, когда независимые культурные деятели с активной позицией приходят на государственную службу. Этот смелый шаг министерства является весьма своевременным и поучительным для других государственных структур, не способных открыться изменениям. Как и в случае с назначением Ирэны Карпы, думаю, речь идет о вступлении в работе возглавляемого Олей Жук подразделения двух важных вещей – профессиональной заангажированности и личной неравнодушия. От нового подразделения ожидаем изменений. С одной стороны, должен заработать механизм, который, как в часах, объединит все колесики, отвечающие за продвижение и развитие украинской культуры, – комментирует новое назначение в МИД исследовательница культурной дипломатии, эксперт Национального института стратегических исследований Оксана Умная. – Думаю, именно Оля Жук, как опытный эксперт и куратор, очень хорошо чувствует, что одно без другого невозможно – любой выход культуры за установленные рамки и границы и «проговаривание» себя в различных средах обещают развитие.

С другой стороны, хочется наконец дождаться тех времен, когда все без исключения украинские дипломаты «будут разбираться» в культуре, начнут много читать, ходить на выставки и концерты

Таких изменений не хватает сегодня украинской культурной дипломатии, представители которой не всегда имеют представление о современном искусстве. Именно из этих изменений следует начинать».

Создание эффективных процедур и привлечения эффективных людей как механизмов продвижения Украины в мире является, по словам Дмитрия Кулебы, главной целью вновь созданного управления и вообще новой политики публичной дипломатии: «Наша цель – это создание эффективного механизма продвижения Украины за рубежом. Почему не считаем ее инструментом? Потому что принципиальная цель типа «добиться узнаваемости Украины в мире» – очень общая. Мы создаем эффективный механизм, который, в свою очередь, представляет собой сумму эффективных процессов и эффективных людей».

Данная управленческая философия очень близка к американской, которую недавно представил в Киеве вице-президент Центра Вудро Вилсона (один из главных моніторингово-аналитических центров американской политики) из Вашингтона Эндрю Сили. По его словам, человеческий капитал и партнерство являются ключевыми ресурсами любой политики изменений. За ними идет репутация, и аж на последнем месте – деньги. Американские разработки публичной и культурной дипломатии (как научные понятия и явления государственной политики зародились именно в США) пришлись и на украинскую почву.

Приоритеты МИД: кино, фестивали, онлайн-брендинг

Одним из ключевых инструментов культурной и имиджевой популяризации Украины за рубежом в управлении называют украинский кинематограф, поэтому систему «дней украинского кино» планируется отработать как универсальную модель для продажи. Так же стремятся унифицировать проведение «украинских фестивалей» (вроде «Французской Весны») с использованием устойчивого списке брендов и процедур, но изменением культурных и геополитических акцентов. Новейшим рычагом влияния на мировую общественность должен стать Интернет и социальные сети. МИД планирует разработать ряд модельных онлайн-кампаний для продвижения Украины в фейсбуке и интернет-платформах.

Стоит отметить, что Польша тоже вкладывает значительные инвестиции в Интернет-пространство. «Публичная дипломатия во время глобализации и демократизации международного диалога затрагивает широкие слои населения и развивается благодаря Интернету и социальным медиа. Сегодня это крайне важно. Страна должна иметь свой голос в какофонии сообщений публичного пространства. Сейчас не достаточно проводить добрую и мудрую политику, в том числе международную, нужно активно склонять граждан к своих убеждений как внутри собственной страны, так и за рубежом», — делится своими соображениями с украинскими коллегами руководитель Департамента публичной и культурной дипломатии польского МИД Томаш Шератікс.

Українська культурна дипломатія: амбітний початок

Карта распространения центров обучения польского языка для иностранцев

В подчинении польского дипломата – 60 сотрудников в структуре департамента, 4 государственные конкурсные программы по привлечению негосударственного сектора к реализации задач публичной дипломатии, 24 Польские Институты в мире и несколько десятков миллионов злотых бюджета ежегодно. Одна из важнейших составляющих польской культурной дипломатии – это так называемая самоуправляемая и гражданская политика («domestic cultural diplomacy»). Речь идет о взаимодействии МИД с ячейками местного самоуправления с целью формирования внутриполитического диалога средствами культуры, а также формирования горизонтальных коммуникаций польских регионов со своими международными соответствиями в Европе и мире.

В Польше до национального имиджа за рубежом относятся серьезно. С этой целью разработан онлайн-ресурс culture.pl (ведется на трех языках – польском, английском, русском), которым занимается Институт Адама Мицкевича (подчинен польскому Министерству культуры и национального наследия). Украинский аналог польского портала планирует разработать и украинский МИД, перехватив залежалую идею у Минкульта. К сожалению, аппаратчикам культурного ведомства пока не удалось раскрутить ни созданной в 2009 году Государственного агентства промоции культуры Украины, ни презентовать обещанного еще в прошлом году Института Тараса Шевченко (Украинского Института). Поэтому лидерство в культурно-административных инновациях пока принадлежит МИД.

Формулу задуманного Минкультом Института посол Дмитрий Кулеба толкует так: «Мы должны рассматривать Украинский Институт как плашку, как бренд. Украинский Институт не там, где помещение, а там – где контент». И похоже, что данный контент готовы генерировать управленцы именно дипломатического ведомства.

К работе отдела культурной дипломатии активно должна приобщаться отдел имиджевых проектов, который будет искать взаимодействие с общественным мнением.

География публичной дипломатии МИД: страны ЕС, США, Канада

Приоритетными географическими направлениями публичной дипломатии, политики взаимодействия украинского правительства с общественными группами иностранных государств, станут страны ЕС, США и Канада. Философия этого подхода – «лесенка; стремление быть амбициозными, но реалистичными». Поэтому остальной мир должен подождать лучших возможностей бюджетного финансирования и випрацюваних процедур.

Тем не менее, это не будет препятствовать украинским активистам по всему миру формировать свою, народную, модель публичной и культурной дипломатии. Именно в этом направлении работает сетевая платформа украинских волонтерских движений Global Ukrainians, которая в прошлом году провела два форума в Киеве, а сейчас работает над написанием стратегии для реализации информационных, культурных и бизнес-проектов по представлению украинских интересов в странах своего пребывания.

Українська культурна дипломатія: амбітний початок

Карта представление украинских волонтерских сетей в мире

«Народные дипломаты сети Global Ukrainians отработали и представили стратегию развития народной, культурной дипломатии и бизнес во время первого и второго Форумов Global Ukrainians в Киеве в 2015г. В основе этого видения заложен наш общий (длинный!) опыт проживания и работы заграницей, соответственно тесного общения с различными зарубежными аудиториями, организации большого количества культурных, образовательных и общественно-экономических проектов, где украинские институции успешно сотрудничали с иностранными именно благодаря нашим украинским народным дипломатам. Очень важно также проанализировать и учитывать перцепция и восприятие Украины в разных странах мира, чем мы сейчас активно занимаемся в рамках проекта Global Ukraine News», — отмечает Виолетта Москалу, инициатор проекта Global Ukrainians.

Эксперт надеется на плодотворное сотрудничество с новым управлением МИД, которое, по ее мнению, должен стать катализатором изменений. Вызовы и риски, по его оценке, большие, поэтому госпожа Москалу советует развивать синергию и инклюзивность совместных действий в рамках публичной дипломатии.

Еще один вопрос культурного развития – это реформирование украинских Культурно-информационных центров, которые находятся в ведении украинских посольств. В управлении его пока рассматривают в ключе смены руководителей, а не реформирования системы. Назначение на должность Первого секретаря по вопросам культуры посольства Украины во Франции Ирены Карпы (фактической руководительницы культурно-информационного центра) подтверждает этот вектор.

Зато эксперты ожидают именно системных изменений в новой политике МИД, а не продолжение политики прецедентов.

«Конечно, можно только приветствовать создание управления публичной дипломатии МИД. Необходимо отметить особую роль в этом положительном результате посла Кулебы. Однако, впервые министр произнес свои намерения открыть такое управление еще 2-го июня 2015 года. Почему же так затянулся процесс?

Почему руководителя отдела культурной дипломатии искали больше 10 месяцев? Для Украины, учитывая все вызовы и задачи, расстояние между словом и делом должно быть минимальным.

Украина не имеет послов в 20 странах, а назначение посла в Великобритании продолжалось 1,5 года, – отмечает директор киевского офиса Института Кеннана Екатерина Смаглий, которая по инициативе МИД организовал в июне прошлого года Первый Форум культурной дипломатии (на апрель этого года готовится второй). – Считаю, что вновь созданное управление должно не только заниматься реализацией запланированных мероприятий, а и начать адвокационную работу на уровне правительства, парламента и общества, требуя увеличения финансирования направления публичной дипломатии и предусмотрения соответствующих средств в Государственном бюджете 2017 года. Нельзя рассчитывать на то, что западные доноры и посольства будут финансировать украинские проекты по продвижению культуры. Продвижение собственной культуры является задачей исключительно украинской компетенции».

Українська культурна дипломатія: амбітний початок
Фото: mfa.gov.ua

Относительно государственной стратегии новой дипломатической политики, то, по словам представителей МИД, она появится не ранее, чем за год. Зато экспертам обещают равноправное участие в аналитической работе, обсуждениях и выработке консенсуса (чтобы предотвратить раскол между государственным и общественным сектором в вопросе стратегирования, как это произошло между представителями Министерства культуры и экспертами платформы Культура-2025).

Пока что украинское МИД запланировало около 7 миллионов гривен на нужды публичной дипломатии в 2016 году (при общем бюджете министерства около 300 млн.грн.). Речь идет о средствах, которые будут распределены в рамках государственных программ «Финансовая поддержка обеспечения позитивного международного имиджа Украины» и «Меры по поддержке связей с украинцами, которые проживают за пределами Украины». Скромные государственные инвестиции в программирование украинской мысли за рубежом новая команда дипломатов надеется увеличить уже в следующем году, добавив в проект бюджета конкурсные программы.

Если сравнить высокие планки европейских расходов на публичную дипломатию, то украинские кажутся потрясающе минимальными. Однако не следует забывать, что над Украиной тяготеет наследие постколониального управления и несколько веков жизни без государственных институтов не случайно общество приспособилось выживать ресурсом неравнодушных граждан.Поэтому сейчас этот ресурс продолжает быть решающим даже в государственной политике. А когда к нему добавить волонтерский батальон украинских активистов за рубежом («Украинский Институт» в Стокгольме, «Украинский Мир» в Варшаве, Global Ukrainians тому подобное), то институциональный ресурс нашей культурной дипломатии может дать плодотворные результаты.

Источник