Ежи Онух: «Культурная дипломатия — это продажа имиджа страны средствами культуры»

0
130

В Министерстве культуры до конца года пообещали создать Украинский Институт, который должен отвечать за популяризацию украинской культуры в мире. Еще до недавнего времени заведение планировался как Институт Тараса Шевченко на образец польского (Институт Адама Мицкевича). Зато чиновники решили сделать акцент на нейтральности бренда и положиться больше на его функциональность.

Тем не менее, экспертная среда опасается повторения имитационной практики государства в гуманитарной политике. Ведь в прошлом имеем печальный опыт. Созданы в 2006 году по инициативе МИД Культурно-информационные центры при украинских посольствах так и не стали образцом эффективной культурной дипломатии. А об учреждении Министерством культуры еще в 2009 году Государственного агентства промоции культуры Украины, ни украинского бренда в мире не разработала, ни собственного сайта, вообще никто не вспоминает.

Известный специалист по культурной и публичной дипломатии, бывший директор Польского Института в Киеве и Нью-Йорке Ежи Онух утверждает, что Украинский Институт не будет работать, если его создавать ради эффекта.

«Украине стоит начинать культурную дипломатию как внутри так и снаружи страны, и стартовать нужно с пилотного проекта, который в процессе реализации укомплектует штатную модель Института», — уверен он. Иначе бюрократическая машина начнет себя защищать. Кроме того, в культурной промоции нельзя строить фальшивые бренды, а государству следует избегать пропагандистских методов. Об этом, а также об опыте Польши в культурной дипломатии мы и поговорили с господином Онухом.

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: tyzhden.ua

Какое-то время вы проработали в рекламе. Или это вам добавило профессиональных навыков для дальнейшей деятельности в качестве культурного менеджера? Вообще-то можно взять из рекламного опыта и перенести это в сферу дипломатии?

Навыков, к счастью, не дало. Ибо навыки — это нечто автоматическое. Я проработал в рекламе семь лет и очень рад, что отошел от того. Мой дальнейший переезд в Украину хоть и был определенной финансовой потерей, но в каком-то смысле я сохранил душу. Реклама — это страшная вещь.

Но я понял принцип, который позже реализовал в культурной и публичной дипломатии — в рекламе нельзя говорить неправду. Это базовый принцип. Ты можешь не говорить полной правды, но наверное нельзя врать.

Занимаясь рекламой, есть риск создания пустых брендов. Конечно, этим можно заниматься, но надо иметь в виду, что бренд без содержания имеет очень краткосрочное действие.

В польском есть такое понятие — «duty balon» (букв. «надутый шар», в украинском смысле «мыльный пузырь»). Если говорить о польской практике, то то, что произошло с культурной и публичной дипломатией в Польше, а в частности с Институтом Адама Мицкевича, — это и есть пускание мыльных пузырей. Они надули такую гигантскую пулю, которая в итоге и лопнул. И это доказало, по моему мнению, до огромного кризиса идентичности в Польше.

Квазіліберальні партии и политики предложили видение, что Польша – это такая себе «Germany Light», то есть почти Германия, но не до конца. Но если Польша такая замечательная страна и в ней все в порядке, то почему из нее выехало более двух миллионов людей? Потому что для людей, которые выехали, стало очевидно: «Почему я должен жить в чем-то, что является лишь квази, лучше жить в оригинале».

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: EPA/UPG

Почему польские культурные элиты не смогли создать адекватный образ и видение страны, который бы удовлетворил как поляков, так и иностранного потребителя? За неимением институтов или понимание?

В Польше есть проблема постоянной незавершенности. Были какие-то лучшие проекты, какие-то хуже, но польская реклама — это как незавершенный проект. Даже с Институтом Адама Мицкевича, который был очень хорошей идею – аналогичная ситуация: он не до конца завершен.

Я сторонник очень позитивістичного и долгосрочного способа действия. Мне трудно думать в категориях от выборов до выборов, как это делают политики. Перспектива в двадцать лет — это срок, который может меня заинтересовать. Поэтому если строятся разнообразные институты, то надо думать в долгосрочном периоде. Очевидно, Институт Адама Мицкевича в технологическом смысле употребляет современные, но краткосрочные маркетинговые подходы, которые, по моему мнению, не имеют смысла.

Например, как можно утверждать, что «Польша – это креативное месторождение Европы» (лозунг культурной программы Польши во время председательства в Совете Европы 2011 года: «Polska kreatywnym zagłębiem Europy»)? Что этот лозунг означает? Ничего!

Я прочитал интервью с таким названием с директором Института Мицкевича Павлом Поторочином, когда был в Мадриде. Встретившись с ним, говорю: «Павел, я только что вышел из музея Прадо, где в одном музее есть больше искусства, чем во всей Польше.. и то классного искусства. То о чем говоришь ты?»

К чему ведет такая реклама? К тому, что поляки лучше себя чувствуют?

Но как бы мы не были убеждены, что имеем самый лучший в мире театр – это неправда. Это «най, най, най» не ведет ни к чему. В продвижении нужно использовать только правду.

Я всегда повторяю, что в Польше не так плохо, чтобы надо было врать. Не надо делать промоции ради эффекта. С маркетинговой точки зрения польская культурная дипломатия очень успешная, но не по содержанию. Когда посмотришь на проблемы польской культуры, то их множество. Их, может, не так много в Варшаве, но в провинции полно — отсутствие культурных институций, например.

Культурную дипломатию нужно начинать с самих украинцев

Украинцам в таком случае можно и не начинать культурную дипломатию, ведь у нас проблем с идентичностью и институтами еще больше, чем в Польше.

Культурную дипломатию в Украине надо начинать. Только начать надо со строительства государства, в котором комфортно будут чувствовать себя сами украинцы. Нужно думать, что мы это все делаем для себя.

К примеру, когда ты живешь в своем доме, то хочешь ее обустроить наилучшим образом. Строишь ее в соответствии со своими вкусами и представлениями о комфорте. Тогда дом становится для тебя ценным и интересным для других. Когда кто-то входит в квартиру, которую ты сделал своими руками, то говорят, что «она чем-то еманує». Однако много есть квартир, про которые говорят «it looks money»: туда упаковано много денег, но это не квартира какой человека, это дизайнерский проект из журнала.

Так и со страной. Ведь мы хотим, чтобы Украина была сама собой. Следующий шаг: сделать так, чтобы извне отношение к страны было дружественным или хотя бы нейтральным. Главное — не негативным. Немцы построили сеть из более 150 Гете-Институтов в мире, чтобы изменить послевоенный образ Германии.

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: telekritika.ua
Ежи с журналом «Украинская культура» во время Венецианской биеннале в 2010-м году

В Украине культурную дипломатию надо делать и внутри страны, и снаружи. Должны определиться, какую Украину хотим в мире продавать. Потому что культурная дипломатия — это продажа имиджа страны средствами культуры.

Возможно, потребность во внешней самоидентификации будет мотивацией для внутреннего самоопределения?

Я в это не верю. Я постоянно говорю, как практикующий космополит, что надо бороться с изоляционизмом. Украина сложная и требует много времени на реформы. Главное – не врать другим, и не врать самому себе.

Я прочитал в фейсбуке заметку одного журналиста, о том, что самая большая проблема, кроме коррупции, – это не то, что мы плохие, а то, что нам так плохо живется. Когда ты позволяешь себе думать, что не от тебя все начинается, то как начнешь строить страну?

Поэтому культурную дипломатию надо начинать в самой Украине и с самих украинцев.

Надо доносить внутренним украинцам культурные ценности. Эксперты и элита должны чувствовать пульс этой страны, прислушаться к людям, и позже дистиллировать это в какой-то продукт, встречаться, обсуждать, искать пусть даже поверхностный консенсус, а потом пытаться это как-то продвигать в мире.

Которая в Польше модель институтов культурной дипломатии?

Существует Институт Адама Мицкевича в Варшаве и Международный культурный центр в Кракове. Они основаны Министерством культуры. И здесь я согласен с Павлом Поторочином, который был выходцем из МИД и первым директором Польского Института в Нью-Йорке, что модель институтов, которые не привязаны к министерства, гораздо лучше, чем модель государственных институтов.

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: Олег Романенко/litakcent.com
Во время вручения премии им.Джозефа Конрада Сергею Жадану

В мире есть разные модели, и Польша копирует французскую: Польские Институты являются частью Министерства иностранных дел. Есть такие модели, где часть полномочий принадлежит Министерству культуры, а часть – МИД. Это гибридные модели, как например Румынский Институт. Там Министерство культуры отвечает за проекты, а МИД – за логистику.

Проблемным примером является позиция коллег из Гете-Института, которые не являются дипломатами, ведь дипломатический статус дает возможности. Хороша модель, которая является неким промежуточным вариантом между британской и немецкой, когда институт не является частью ни одного, ни другого министерства, а созданный политическим консенсусом, например парламентом. Тогда его возглавляет политик, который имеет представительские функции. Он не решает внутренние дела, но заботится, чтобы процесс был скоординирован. В штате работают менеджеры, и важно, чтобы они были независимыми.

В Польше есть страшная проблема межведомственной подчиненности, когда каждое ведомство имеет свои цели: за это их трудно скоординировать в одной отрасли. Например, Институт Адама Мицкевича подчинен Министерству культуры, а Польские Институты — МИД. Общую политику культурной дипломатии через это трудно координировать.

Существует ли в Польше стратегия государства в культурной дипломатии? Эффективна Рада Промоции Польши, которую возглавляет польский министр МИД?

Это булшєт. Совет собирается, ее члены озвучивают легендарные лозунги и расходятся. А где практика? Кроме того, трудно придерживаться какой-то стратегии — смена министра или директора департамента влияет на все. Господствуют ситуативные подходы, но это не долгосрочная сознательная политика. Так же, как в Украине: близится праздник и под это срочно организуется программа.

Мне очень понравился формат празднованию 200-летия со дня рождения Моцарта в Австрии. Они решили – ничего связанного с Моцартом, только контексты. Ведь все уже тем Моцартом насытились. А поляки скажут: «Шопен? Давай везде Шопена!».

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: sulechow.naszemiasto.pl/Artur Matyszczyk
Мурал, на котором изображен Шопен в польском городке Сулехув

В Украине наоборот, недавно было 200-летие со дня рождения создателя государственного гимна Михаила Вербицкого, а об этом нигде не слышно.

Надо начинать такую практику. Культура является очень хорошим инструментом для того, чтобы творить и показывать страну с другой стороны. И она почти всегда адресует свои продукты элитам. Только надо производить эти продукты.

Между прочим, гораздо легче иметь культурный продукт для элиты, чем для массы. Мне даже трудно представить, какой украинский продукт мог бы конкурировать с массовыми культурными продуктами Мероприятия самостоятельно, не как часть большего. Украинцы поют, играют в оркестре. Хорошо. Так же и поляки. Половина музыкантов в европейских оркестрах – это поляки. Но что с того? Они же играют не в польских оркестрах.

Восточные европейцы прекрасно вписываются в организованные ими структуры. Мы туда приезжаем и хорошо работаем. Но мы не творим систему.

Советский Союз – это единственная империя, созданная славянами. «Спасибо» за такую империю.

Но это плохо создана система. Британцам понадобилось 12 тысяч менеджеров для того, чтобы покорить Индию и удержать империю. Британцы были замечательными менеджерами и создали концепцию управления.

Или в Украине есть пассионарный потенциал творить свои системы – цивилизационные, культурные?

Потенциал есть, и не малый. Но просто надо дать ему жить. Определить поле. Для меня близкой является либеральная система, потому что она дает много свободы. Но дает и ограничения. А вот с украинцами проблема в том, что предела нет. Здесь царит анархистский дух.

Украина должна инвестировать в знания

Может, лучшие черты идентичности надо научиться культивировать?

Да, именно процесс культивации и образования имеет фундаментальное значение. С того все начинается и заканчивается. Дело надо решать комплексно. Так же как с политикой культурной дипломатии.

Я боюсь, что здесь создадут Украинский Институт со штатом, а потом начнут думать о проектах. Но я бы сделал наоборот. Сначала стоит создать нечто вроде проекта в процессе, который легко корректировать. Потому что когда ты построишь структуру и организационную структуру, то потом ее тяжело менять. Она начнет сама себя защищать. Каждый бюрократ хочет сохранить свое место. А когда это проект незавершенный, все в динамике, всегда можно что-то менять. Надо начать с пилотного проекта, а уже потом создавать бренд. Назвать это можно как угодно – Украинский институт или по-другому, название еще ни о чем не говорит.

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: Макс Требухов

Или лучше начинать культурную дипломатию в одной стране или сразу в нескольких?

Все решают деньги. Даже Польша не так много тратит денег на рекламу в сравнении с Германией. Там на публичную и культурную дипломатию соответствующего департамента МИД расходуется 40% от общего бюджета министерства.

А в Украине даже такого департамента не существует, хотя разговоры в стенах МИД ведутся. Работа государства направляется преимущественно в направлении связей с диаспорой — но это сотрудничество с украинством, а не иностранным потребителем.

Между прочим, украинская диаспора может быть очень хорошим агентом влияния для государства. Например, польская диаспора в Нью-Йорке очень помогла контактами в работе Польского Культурного Института. Контакты – это фантастическая вещь, они нужны, чтобы к тебе не относились, как будто ты пришел с улицы.

Когда я говорил с директором или менеджерами огромных американских институтов и объяснял, что имею долгий опыт работы в Украине более 13 лет, то видел, что им открываются глаза. И когда говорил, что будет украинский компонент, то они говорили — супер!

Но надо иметь в виду, что украинская диаспора — например, в Канаде — создала себе отдельную Украину, которая имеет весьма теоретическое отношение к реальной Украины.

Хотя это не удивительно, ведь реальная Украина — очень болезненна для восприятия. Они могут сюда приехать, получить орден от Ющенко, но всерьез воспринимают только свою супер-Украину.

Если бы украинская общественность или правительство пригласили Вас стать руководителем Украинского института в Варшаве, какие подходы вы бы предложили?

В случае Польши это относительно несложно. Потому что если сравнивать с другими странами, здесь знание об Украине не малое.

Я бы внедрял очень простую стратегию. Не пытался бы ничего полякам насильно предлагать, только выбирал бы наиболее важные институты и крупные события — фестивали, например. И спрашивал бы: «вы были бы заинтересованы украинским компонентом и каким?». И тогда старался бы делать все, чтобы компонент, который они заказывают, был лучше подготовлен.

Тогда отпадают расходы на маркетинг, который является дорогой и требует много усилий. Соответственно, расходы на рекламу берут на себя польские институции. Ведь мы сейчас не имеем шансов самостоятельно готовить проекты – у нас не достаточно денег, ноу-хау, людей. А это очень важный ресурс.

Например, есть такая технология как » study tours (учебные туры). Выбираешь специалистов из разных дисциплин, например, кураторов современного искусства и привозишь их в Украину на неделю. Готовишь им хорошую программу, такую, чтобы домой они возвращались с чувством, будто их захватило нечто уникальное. Это может быть что угодно – город, хорошая еда. Любой положительный вирус. А потом несколько лет с ними работаешь — не имея, кстати, гарантий, что это даст результат. Но по-другому не заинтересовать профессионалов. Потом именно они должны создать украинский продукт в своих странах. Не мы высылаем свой продукт на экспорт, а они его там адаптируют.

То есть мы неформально нанимаем на должности директоров Украинских Институтов за рубежом зарубежных профессионалов?

Абсолютно! Это развитие культурных агентов влияния. Польша вроде продвинутая страна, но порой применяет в культурной дипломатии старые практики.

Приехал до меня, например, директор Музея истории Польши и говорит: «Вы осведомлены, скажите какой мне надо сделать проект, чтобы заинтересовать американцев польской историей?» Я говорю: «Никакой! Американцев совершенно не интересует, что поляки могут сказать о своей истории. Но вы можете учредить стипендию для американских ученых – пусть они пишут об истории Польши. И может через 5 лет кто-то напишет о нас книгу». Так, как это сделал Тимоти Снайдер. Если бы его не было, и такого, как Снайдер, надо было бы придумать. Он появился случайно и делает за нас работу: говорит о поляках, об украинцах, и о евреях реальные вещи, благодаря которым мы предстаем реальными людьми с реальной историей.

Украина должна инвестировать в знания. Надо опираться на долгосрочную стратегию. Но чиновники, к сожалению, относятся к культурных институтов инструментально.

Считается, что культура подчинена дипломатии. Я считаю, что наоборот – дипломатия является частью культуры. Надо понимать, что культура – это крупнейший концепт в жизни людей.

Без нас нет культуры, мы ее творим. Государство – это творение человеческой культуры. А дипломатия – это изощренная форма государственной деятельности.

Очевидно, культура является замечательным инструментом, но тогда, когда мы смотрим на нее как на самоценность. Когда он ничего не должен нам объяснять и мы не используем ее в целях пропаганды.

Єжи Онух: "Культурна дипломатія — це продаж іміджу країни засобами культури"
Фото: www.president.gov.ua
Порошенко во время встречи с диаспорой в Мельбурне

Какими профессиональными и человеческими качествами должен обладать специалист по культурной дипломатии в Украине?

Это должен быть человек, погруженный в украинский контекст, и которая в органический способ чувствует общественные процессы. Она не должна быть специалистом в отдельной дисциплине, наоборот – ей должна быть присуща максимальная открытость. Ибо знание фактов — это вторичное дело и этого можно приобрести. Кроме таких врожденных качеств, нужно иметь хорошее образование, например, по культурологии, которая дает достаточно широкое понимание процессов.

Самое главное — верить в то, что ты делаешь. Ибо, в конце концов, это должен быть продавец. Культурная дипломатия – это в определенной степени продажи какого-то мифа, нарратива. Но нефальшивого. Такой специалист должен правдиво в него верить. Ибо если он не верит, то кто поверит?

Важно смотреть на рекламу, как на общение с живыми людьми, и наш культурный продукт может быть важным для них самих. Когда они будут иметь контакт с нашим опытом, им это позволит понять жизнь глубже.

Для них не должна идти о познании Украины, но о возможности интернационализировать свой опыт. Наш культурный продукт имеет помочь человеку обрести жизненный баланс, увидеть жизнь другими глазами. Ведь люди не переедут из Германии в Украину жить. Но мы имеем определенный исторический и культурный опыт, который отличается от их, и он поможет им посмотреть на самих себя с другой стороны.

Это план максимум, который порой удается достичь. Но по дороге есть много задач. Должен иметь способность убеждать – что стоит, что интересно. Эмпатия очень важна. Надо быть открытым, понимать, что другие люди думают по-другому. А кроме того надо быть хорошо зорганізованим.

Источник.